赵维观教授谈2016年家居业市场营销环境

一、家具品牌发展沿革

中国家具产业从改革开放至今的三十多年期间，己经发展成为世界第一大家具生产国和世界第一大家具出口国。截止2015年底，中国家具总产值已近24300亿元人民币，仅次于食品、服装和家电，成为中国第四大类消费品。

从发展历程来看，经历了填补市场空白、品质提升、终端形象提升、区域竞争、到现在的设计竞争与品牌建设阶段，这样一个发展轨迹恰好反映了家具行业是怎样从卖方市场向买方市场逐渐升级的。伴随着这样的进步，呈现出一种清晰地规律，即:市场空白吸引供应者的加入，加入者的数量增加使某些生产要素变得同质化，同质化导致竞争加剧、企业利润降低、消费者需求标准提高，竞争促使企业进行新的变革，变革的层次不断提高、深化和综合，家具行业在竞争中发展、优化和壮大，促进了整体水平的提升。

在行业整体发展的同时，企业间和区域间的差异也在扩大，从而使得家具业态也呈现出多层次多元化的特点，对各种智造和混搭有着更大的选择性需求。

由于中国家具发展时间较短，还没有真正意义上的消费者品牌，所谓的品牌也只不过是行业内品牌，我们通常称之为渠道品牌，也就是说家具企业或经销商知道而已。近几年来还未对消费者带来巨大影响，不是真正意义上的消费者品牌。因此中国家居行业到了开创消费者品牌的时代，家具行业的不少企业在不断努力塑造消费者品牌。如东莞慕思寝具、东莞卡西露家具、深圳左右家私、佛山中至信、上海亚振、天津美克美家等等，做了一系列塑造品牌路径的新举措，走在了行业先锋前列。目前中国家具两极分化现象尤其明显，处在问题与机会并存的时期，一个行业内部整合的时代，在这个时期，谁能够更好的面对问题，勇于创新，在管理、设计、营销寻求突破，才有可能脱颖而出，从行业品牌走向真正的消费者品牌、老百姓品牌。

二、消费需求总量逐年增长

随着家具消费者审美观念的不断提高，对需求更加多元化，以及人们生活水平的持续提高，对家具的要求不再是简单的停留在其基本的使用功能上。除此之外还要考虑美观性、舒适性、人性化、智能化等，是否能体现购买者的身份地位、文化因素，家具需求更加个性化，使得家具更新换代的周期逐渐缩短。伴随住房条件的改善，我国家庭装修和家居商品销售也保持着较快的增长速度，成为传统产业中增速最快的行业之一。随着国家宏观调控政策的出台，加快农村城镇化进程，二孩时代，居民更新家具、新住宅开发为家具消费市场带来持续的增长空间。住宅、商务、商业、旅游业、公共设施等家具更新与换代，以及农村家具市场的逐步兴起，使得家具消费需求保持着持续增长。

三、销售区域化特征显著

随着家具产业业态集群化出现，家具消费市场也呈现出了相应的区域化特征，目前我国家具业呈现出了六大区域销售市场，它们分别是以苏州为中心的华东区域市场，以广州和深圳为中心的华南销售市场，以武汉、郑州为中心的中原市场，以北京和香河为中心的华北市场，以重庆、成都为中心的西南市场…

四、民用家具销售渠道应多元化发展

我国家具生产企业仍然以中小企业为主的局势，绝大多数企业包括许多大型企业的销售主要由各地经销商作为首先渠道商，这么一个单一渠道销售的现象较为普遍。很少企业为经销商在终端的渠道拓展做相应的指导或搭建，如果不着手开展将会失去更多渠道商，因为终端的客户资源被为数不多的大经销商和上游渠道商截留了。当然我们可以采取同业和异业持续联盟，集群做终端市场，这样节省了人力、物力、时间，市场就那么大，单干不如合起来力量更强大。

五、终端展示生动化“家具”向“居家文化”进化

由于家具是与家庭、生活结合紧密的产品，也是艺术与技术的结合品，因此，家具产品对零售终端卖场生动化设计要求较高，除了要与家具产品的风格、情调匹配外。还要强调卖场家居化设计，为前置体验构建身临其境的氛围，这样才能使消费者在终端从理性转变感性，从而产生购买欲望。

消费者不仅仅将目光聚焦到单个产品本身，而更加注重家具、软装、饰品搭配的整体氛围，追求的不只是单个产品的使用价值，要的是一种健康的生活方式，一种愉快的家居体验。

六、设计促进营销

家具业的竞争实际上从设计产品时就己经开始了。如前所述，消费者对于家具的消费理念，己经发生了巨大的转变，对家具的要求已不再是实用，而是要求家具美观、彰显家居主人的品位、个性及身份地位。家具设计应是艺术性与人性化的结合物，近几年也流行了“家具时装化”的设计概念，就是要像设计服装那样来设计家具，可见家具设计在产品开发中的重要性。家具设计的目的是以家具为载体，为人类生活、工作和体闲创造便利、舒适的物质条件，并在此基础上满足人们的精神需求、赋予其非物质内涵。从某种意义上来说，设计家具就是设计一种生活方式,营销活动开展的是否顺利在设计上有很大关系。

伴随着设计在家具行业备受关注，近年兴起了一大批设计公司、专业设计师家具、家居展贸平台，他们为家具企业提供品牌策划、VI设计、产品设计、终端展示设计等服务。如深圳家协、深圳家具产业学院、东莞名家居世博园、名家居设计院、IhomeC、自由塔、巨匠风华等行业标杆企业，有的设计公司还为家具企业提供全方位打包服务，即从品牌定位策划，到产品研发及最后的终端展示全部由设计公司统一完成，也为家具业开辟了新的设计经营方式。

作者简介

赵维观

马来西亚城市理工大学副教授。毕业于上海交通大学安泰经济与管理学院、澳门城市大学工商管理专业研究生学历，硕士学位。历任麦勤商学院院长、高级营销策划顾问、香港裕丰家居实业有限公司、东莞市森盛家具有限公司、南京华米尼家居有限公司、迪蕾罗莎DELLE ROSA、东莞名家居世博园等要职，家居行业营销系统义工等职务，擅长企业战略规划、渠道策略组合、终端运营及消费者心理、品牌塑造、新闻热点、广告诉求定位、电子商务类。B2BB2CC2CO2OB2B2CC2BSEOEDMSoLoMo。先后在家具报道发表文章《MIKE家具渠道营销策略》《十五招痛改家具业顽疾》、腾讯网《商业化模式群体里面的恶性常态化现象》等文章。

主要研究方向：企业商业模式构建、资源整合及跨界、市场营销组合、家族式企业变革。